숙박시설은 최근 10년간 새로운 판매 채널에 대한 환경 변화를 경험해 왔다. 과거 고객이 투숙하려는 호텔에 예약하는 방법은 단순했다. 호텔 예약과에 전화나 팩스로 객실가능여부를 확인한 후 예약하는 방법과 여행사에 문의하는 방법이 오랫동안 지속됐다.

다이렉트 예약의 등장

여행사의 경우 전 세계 여행사가 항공판매망으로 개발된 GDS를 단말기 형태로 연결하고 이에 입력된 호텔 정보를 확인해 예약을 하는 공동 예약망 구축이 진보된 형태로 현재에도 공존하고 있다. 하지만 2010년대에 들어서며 온라인과 모바일 환경의 발전으로 새로운 객실 판매 창구인 OTA(Online Travel Agency)가 그 세력을 키워 나가게 된다.

초기단계에서는 그다지 신뢰하지 않던 호텔들도 지금은 의존도가 매우 높을 정도로 OTA 분야는 눈부시게 성장했다. 분명 내 호텔 고객임에도 그 고객은 아고다(Agoda)나 익스피디아(Expedia)와 같은 거대자본을 장착한 호텔 예약시스템의 고객임을 더욱 만족스러워한다. 포인트 혜택도 있고 다양한 상품을 적절한 가격에 예약할 수 있기 때문이다.

전 세계의 고객을 끌어다 주는 유용한 역할을 해주는 OTA지만 호텔들은 여러 가지가 신경 쓰이기 시작했다.

첫째, 우리 호텔의 고객이면서 OTA의 움직임에 영향을 받는 OTA의 고객이기도 하다.

둘째, 받는 예약이 늘어나는 만큼 호텔이 OTA 측에 넘겨주는 수수료 또한 만만치 않다.

호텔의 입장에서는 다분히 현실적인 이 고민은 고객으로부터 호텔이 직접 예약을 받고 고객을 관리할 수 있는, 그럼으로써 호텔에 충성도 높은 고객군을 형성해 나갈 수 있는 다이렉트 예약(Direct Booking)에 최근 모든 관심사가 쏠려 있다. 오래 전부터 다이렉트 예약에 집중하기 시작한 곳은 글로벌 호텔체인의 OTA 대립 전략에서부터 시작됐다.

하얏트 인터내셔널(Hyatt International)의 골드 패스포트 회원(Gold Passport Member)이나 IHG의 리워드 클럽(Reward Club) 같은 멤버십 프로그램을 운영하던 대형 호텔 체인은 OTA 성장세와 더불어 빠져나가는 회원을 방어하고 세력을 유지하기 위해 각종 혜택을 정비하고 차별화된 요금할인 정책 등을 만들어 OTA를 견제하기 시작했다.

이러한 흐름은 이제 독립 브랜드 호텔들의 주요 마케팅 과제가 되기에 이르렀다. 호텔은 어떻게 하면 독자적인 고객 유치망을 만들어 낼 수 있을까? 이러한 고민들을 지원하기 위한 각종 시스템이 개발되기 시작했고 그 시스템의 구축과 운영이 다이렉트 예약의 주요 실행 항목이 됐다.

홈페이지에 실시간 예약과 결제는 필수

통계에 의하면 OTA를 통한 고객의 50% 이상이 최종 예약단계 직전에 해당 호텔의 홈페이지에 접속을 하는 것으로 알려졌다. 다이렉트 예약을 구축한 호텔의 입장에서는 OTA가 불러모은 고객을 호텔의 고객으로 전환시킬 마지막 기회인 셈이다. 호텔은 이러한 고객을 붙잡기 위해 홈페이지의 역할을 강화했다.

기존의 호텔 안내에 집중했던 것에서 벗어나 고객이 OTA로 돌아가지 않고 호텔 홈페이지에서 바로 예약을 할 수 있는 직관적인 자체 상품을 나열하고 호텔이 전달하려는 세련된 이미지를 느낄 수 있게 했다. 단순한 호텔 내의 정보뿐 아니라 유용한 주변 정보와 호텔상품의 결합이나 할인 등의 혜택을 제시하기도 한다.

물론 이러한 홈페이지 개편을 진행하려면 실시간 예약과 결제 가능한 시스템을 적용해야만 한다. 아직도 수년 전 만들어 놓았던 낡은 홈페이지의 디자인과 기능으로 다이렉트 예약이 활성화 되기를 기대한다면 이는 기초부터 잘못된 것이라 할 수 있다.

디바이스 최적화는 시대의 흐름

멋진 홈페이지를 구현했더라도 어디에 노출시킬 것인지를 고민하고 전략을 실행하지 않으면 의미 가 퇴색하는 시대에 살고 있다. 즉 대부분의 온라인 고객은 예약을 위한 접속 루트를 PC에서 모바일로 급격히 옮겨가고 있는 중이며 이 추세는 더욱 가속화되고 있다. 즉 PC에서만 멀쩡하게 작동하는 홈페이지는 이제 의미가 없어졌다.

호텔이 구축한 홈페이지는 각종 모바일 기기의 운영체제에 맞게 최적화되어야 하고 태블릿에도 원활히 보여지고 작동되어야 한다. 비용이 추가 되겠지만 시대와 고객의 행동패턴이 변하고 있음을 인지해야 한다.

예약 엔진은 자체 고객 확보의 핵심

홈페이지든 모바일이든 호텔의 최종 목적은 고객이 OTA가 아닌 호텔 자체 환경 안에서 예약을 하고 결제를 마치는 일이다. 그래야 고정고객을 확보하고 OTA에 넘어가던 수수료를 절약할 수 있다. 수수료의 일부를 고객에게 환원해 더 많은 우대정책을 유지하고 그 고객은 다시 호텔에 직접 접속해 예약을 생성하는 선순환 구조를 만들어야 한다.

고객을 어렵게 호텔 홈페이지로 유입시켰더라도 최종 예약이 이뤄지지 않는다면 무용지물이다. 그래서 고객이 예약을 할 수 있는 최종 시스템인 예약 엔진의 역할이 중요하다. 예약 엔진을 구성하고 있는 주요 항목은 ▲투숙 날짜를 선 택할 수 있는 캘린더, ▲객실 타입과 상품을 노출 시키는 객실상품 항목, ▲가격과 할인 등을 관리 하는 요금항목, ▲예약관리 항목과 PG사가 연결된 결제단 등이다.

최근의 예약 엔진은 실시간 운영을 기본으로 하는 다양한 제품이 출시되고 각 호텔별 맞춤형 개발이 가능해 얼마든지 독자적이고 고객편의 중심적인 예약 엔진 구축이 가능하다. 이렇게 개발된 예약 엔진이 멋지게 구축된 홈페이지나 호텔의 모바일 사이트에 장착되면서 호텔 고객은 OTA가 아닌 호텔에 직접 예약이 가능해진다.

들어보면 이미 모든 것을 갖추고 있는 듯 보이지만 막상 고객 입장에서 호텔 홈페이지에 접속한 후 예약을 진행해 보면 이전 개발업자가 제작한 홈페이지와 예약 시스템이 얼마나 낡고 도움이 안 되는지 금방 알 수 있다. 시대의 변화에 맞춰 다이렉트 예약으로 단골고객을 확보하는 일은 경영의 기본임에도 이를 위한 시스템 구축은 따로 움직이는 경우가 허다하다. 이것이 곧 눈에 보이지 않는 매출의 손해임을 인지할 때면 이미 한참 늦은 시점일 수도 있다.

< 저작권자 ⓒ 호텔업, 무단 전재 및 재배포 금지 >