환경보호가 전 세계적인 이슈가 된 지는 이미 오래 전이다. 비교적 늦게 친환경에 눈을 뜬 호텔 업계는 최근 어메니티, 인테리어 등에서 친환경 소재를 사용하고자 하는 움직임을 보이기 시작하고 있다. 환경에 대한 인식이 퍼짐에 따라 많은 사람이 친환경 제품과 서비스를 찾고 있으며 실제 관광산업에서도 친환경 호텔이 여행객에게 인기를 모으고 있기도 하다. 

그런데 지금까지 어느 누구도 친환경 제품이나 서비스를 선호하는 사람들의 심리를 그저 환경보호라는 대의를 위한 행동으로 여겼을 뿐 별다른 의문을 제기한 적은 없었다. 

하지만 홍콩중문대 경영대학원 산하의 호텔경영 부동산연구소장인 리사 완(Lisa Wan) 호텔경영학부 조교수는 연구를 통해 친환경 호텔을 선호하는 심리 이면에 체면을 지키려는 목적이 깔려 있음을 밝혀냈다. 

완 교수는 “사람들이 체면을 지키려는 것은 타인 앞에 비치는 사회적 이미지 때문”이라며 “이 연구에서 연구팀은 숙박분야의 친환경 소비를 개인적인 가치 영역으로 확대해 분석했다”고 말했다.

일반 호텔보다 친환경 호텔을 선택하겠습니까

이 연구는 중국 내 온라인 의류 쇼핑 커뮤니티 회원 200명(여성 비율 55.7%)을 대상으로 친환경 호텔 브랜드에 대한 의견, 품질 인식, 구매 행동에 대한 설문조사 방식으로 실시됐다. 다음의 3가지 질문은 친환경 호텔 브랜드에 대한 인식을 묻는 것으로 참가자는 1점(매우 좋지 않음)부터 7점(매우 좋음)까지 차등해 점수를 매겼다. 

· 친환경 호텔 브랜드 품질은? 

· 에너지 절약을 실시하는 호텔 품질은? 

· 친환경 활동을 벌이는 호텔 품질은? 

또 아래의 6가지 질문으로 참가자가 체면을 어느 정도 신경 쓰는 지를 물었다. 

· 나는 다른 사람의 칭찬이나 비판을 의식한다. 

· 나는 나에 대한 다른 사람의 행동에 대해 의식한다. 

· 나는 다른 사람에게 하찮게 받아들여지는 것을 싫어한다. 

· 나는 다른 사람이 내게 무례하게 굴면 매우 화를 낼 것이다. 

· 나는 다른 사람이 나를 존중해서 대하면 매우 행복할 것이다. 

· 나는 여러 사람 앞에서 비판을 당하면 매우 기분이 나쁠 것이다. 

참가자는 또한 구매 의도에 대해 묻는 두 가지 질문(‘당신은 일반 호텔보다 친환경 호텔을 선택하겠습니까’, ‘당신은 친척이나 친구들에게 일반 호텔보다 그린 호텔을 추천하겠습니까’)에 대해 1점(매우 부동의)부터 7점(매우 동의)까지 차등해 점수를 매겼다. 

체면 중시하는 소비자는 친환경 호텔을 선호한다

예상대로 체면을 지키기 위한 심리가 그린 호텔 브랜드에 대한 품질 인식과 구매 의향에 영향을 미쳤다. 즉 체면 지키기 심리는 친환경 호텔 브랜드 품질을 더 높게 평가하고 구매 의도에도 긍정적 영향을 미치는 결과로 이어졌다. 

완 교수는 “연구 결과 체면 지키기 심리가 그린 호텔 브랜드 품질과 구매 의도에 대한 소비자의 인식을 조정할 수 있는 것으로 나타났다”며 “체면에 신경을 쓸수록 친환경 호텔 브랜드에 대해 더 긍정적으로 생각하게 된다”고 말했다. 

흥미로운 사실은 사회적 지위에 따라 체면 지키기 심리에도 차이를 보였다는 점이다. 

완 교수는 “사회적 지위가 높을수록 더 높은 사회적 기준에 의해 평가를 받기 때문에 다양한 측면에서 체면을 관리해야 할 필요성도 더 높아진다”고 덧붙였다. 

호텔 매니저라면, 심리를 전략적으로 활용해야

완 교수는 마케터가 광고 제작 과정에서 체면 지키기 심리와 친환경 브랜드 소비 사이의 상관관계를 활용할 것을 제안했다. 

완 교수는 “호텔 매니저의 경우 소득 수준과 사회적 지위가 높으며 체면 지키기 심리가 강한 여행객에게 친환경 활동에 대한 홍보를 더욱 강화하는 것도 한 방법”이라고 밝혔다. 

또한 완 교수는 “아시아 지역 소비자가 전반적으로 서구권보다 체면 지키기에 더 신경을 쓴다”면서 “앞으로 아시아 시장에 더 중점을 두고 친환경 브랜딩 활동에 대한 홍보가 이뤄져야 한다”고 덧붙였다. 

이어 마케터가 홍보 메시지 작성 시 이 상관관계를 전략적으로 강조하는 방법도 추천했다. 

연구팀은 향후 체면 지기키 심리가 공공분야와 민간분야 소비 영역에서 어떤 차이를 보여주는 지에 대한 추가 연구도 필요하다고 밝혔다.

< 저작권자 ⓒ 호텔업, 무단 전재 및 재배포 금지 >