무형상품(서비스 상품)의 특징을 실생활과 비교하면서 생각해 보자. 그리고 차이점이 무엇인가 알아보자. 우리가 의료, 법률, 교육 등 서비스를 받을 경우 가시적으로 얻은 것은 없는데 비용은 지불해야 한다. 만족이나 편익을 얻었기 때문이다. 이 점을 기억하면서 알아야 할 서비스 상품의 두드러진 특징을 생각해보자.

무형적인 특성. 이것이 서비스업과 제조업을 구분하는 가장 큰 차이점이다. 재화(Goods)는 물리적 형태가 있으므로 감촉을 느낄 수 있다. 만지며 보며 냄새 맡으며 상품성을 확인할 수 있다. 구매 후에는 내 것이 된다. 자동차는 구매 전 시승을 할 수도 있다. 구매 전 성능과 승차감을 확인하기 위해서다. 그러나 서비스는 다르다. 서비스 그 자체는 무형적인 것이다.

예를 들면 컴퓨터 소프트웨어는 무형으로 컴퓨터를 구성하는 중요한 실행도구다. 법률자문, 경영컨설팅, 의료나 교육 서비스 등도 마찬가지다.눈으로 볼 수도, 만질 수도, 진열할 수도 없으며 시연이나 시승도 불가능하다. 전문 의료 서비스는 어떠한가. 구매 전 상당한 정보탐색을 하기 때 문에 소비자의 구매 관여도가 높아질 수밖에 없다.

연극이나 뮤지컬도 비슷하다. 티켓 구입은 특정한 장소와 시간에 구속된다. 관람과 함께 사용 권리는 소멸된다. 미용기술, 네일아트 등도 비슷한 상품적 성격이 있다. 대부분이 일종의 수행(Performance)으로 이루어져 있다. ‘서비스 수행능력이 어떠하다’라고 말하는 이유도 이 때문이다. 다행히 소비자는 생산과정에 함께 참여해 원하는 미적 아름다움에 이를 수 있다. 그리고 대가를 지불한다.

청담동의 한 성형외과 내부는 호텔 로비처럼 꾸며져 있다. 직원은 세련된 용모에 유니폼도 깔끔히 입고 있다. 안락한 가죽소파, 고급 화분장식, 그리고 실내에는 은은한 음악이 흐르고 습도도 조절되며 향기도 발하고 있다. 화장실은 세련되고 깨끗해서 조심스러울 정도다. 원장의 의자 뒤에는 트로피, 수료증, 감사패, 메달 등이 벽에 걸려 있다.

또한 원장이 출연한 장면이 담긴 어느 TV 방송 프로그램을 계속 틀어주고 신문기사가 실린 액자도 걸려 있다. 비용을 들이면서 왜 이러는 것일까? 이유는 간단하다. 구매자의 선택을 강화하기 위해 신뢰를 주고자 함이다. 서비스 상품 구매에 따른 위험을 줄이기 위해 실제적인 단서를 보여주려는 의도다. 서비스의 무형성으로 인한 문제점을 해결하고자 함이다. 이는 실체나 제공자의 능력을 알 수 없기 때문이다. 서비스 상품은 소비자가 직접 경험해 보기 전에는 그 품질이 어떠한지 확신할 수 없다. 그래서 입소문이 중요하다고 말한다.

숙박은 고객에 유·무형의 가치를 동시에 제공하는 것

서비스가 아무리 무형성이 강하다 해도 완전한 무형성이나 유형성 상품을 찾기란 쉽지 않다. 유형적 요인과 무형적 요인을 결합해 제공하는 경우가 대부분이기 때문이다. 의사의 전문적 지식(무형성)과 초정밀 진단장비 및 수술장비(유형성)의 결합은 환자에 대한 진단과 치료의 정확성을 크게 높여준다.

고객이 숙박 서비스를 구매한다는 것은 물리적인 환경요인과 무형적인 효용(만족, 편익)을 함께 고려해 대가를 지불한다는 의미다. 그래서 숙박업소의 로비는 청결과 아름다움을 함께 갖춰야 하고 주차장 등 후방공간의 관리도 철저해야 한다.

외벽타일, 간판, 조명, 색상, 조경도 모두 고객선택의 결정요인이 된다. 늘 깔끔하게 유지하며 결함이 발생하는 즉시 문제를 해결할 수 있어야 한다. 복도, 창문, 계단, 승강기 등도 유형적인 가치를 제공한다고 볼 수 있다. 그래서 늘 청결하게 유지되어야 한다. 객실의 위생 및 청결, 인테리어나 비품, 전자제품, 이불, 시트, 타올 등도 모두 상품성을 지닌 물리적 요소이므로 항시 눈에 거슬리지 않도록 관리해야 한다. 반대인 경우 제값을 받을 수 없을뿐더러 상품적 가치를 상실한 객실은 경쟁력을 잃게 된다. 항시 오르는 것은 어렵지만 떨어지는 것은 순식간이다.

서비스란 서비스를 제공하는 사람(숙박업에서는 업소 종사자나 경영자)이 고객의 기대나 요구를 해결하기 위해 수행하는 무형적 활동과, 그로 인해 발생하는 편의나 가치를 의미한다. 또한 물리적 요소와 결합되어 함께 상품으로 제공됨을 기억할 필요가 있다. 서비스 경영자는 두 요소 특성을 잘 이해해 서비스 경영에 응용해야 할 것이다.

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